Was ist B2B Marketing? – Definition, Beispiele und Trends (2024)

Grundlagenwissen: B2B B2C Unterschiede Was ist B2B Marketing? – Definition, Beispiele und Trends

13.09.2022 Von Alicia Weigel und Felix Haas 10 min Lesedauer

Im B2B Marketing läuft einiges anders als im B2C Marketing, aber wie unterscheidet sich B2B genau von B2C? In diesem Artikel erfahren Sie alles Wichtige und sehen zudem Beispiele aus der Praxis.

Der vorliegende Guide erläutert grundlegend die wichtigsten Basics rund ums Thema B2B Marketing. Von der Frage „was ist B2B Marketing“, bis hin zu wichtigen Unterschieden zu B2C, aktuellen Trends sowie Praxisbeispielen – hier finden Sie alles Wichtige.

B2B Marketing Definition

B2B was ist das?

Zunächst einmal gilt es die grundlegende Frage zu klären: Was ist B2B Marketing eigentlich? Die Abkürzung B2B beziehungsweise der Begriff B2B steht für Business-to-Business, also von Unternehmen zu Unternehmen. Damit ist im Namen bereits enthalten, um was es geht: B2B bezeichnet Unternehmen, die Geschäfte mit anderen Unternehmen machen.

Damit ist eine klare Abgrenzung von B2C – Business to Consumer – gegeben. Hierbei gehen Unternehmen Geschäfte mit Privatpersonen, den Endkunden beziehungsweise Verbrauchern, ein. B2B Unternehmen sind somit oftmals auch KMUs (Klein- und mittelständische Unternehmen). Der Großteil der KMUs ist auf den Business-Markt fokussiert.

Marketing: Eine Definition

Der Begriff Marketing umschreibt die Ausrichtung des Unternehmens am jeweiligen Markt und dessen Bedürfnissen. Marketing ist sowohl Mindset als auch wichtige Task von Unternehmen. Der Markt von B2B Unternehmen unterscheidet sich hierbei von dem von B2C Unternehmen, da die Kunden eben aus anderen Unternehmen – und nicht Privatpersonen – bestehen.

Was ist B2B Marketing?

Insgesamt beinhaltet B2B Marketing alle Aktionen eines Unternehmens, welche die Marktposition und Wahrnehmung gegenüber potenziellen Kunden beeinflussen.

B2B B2C Unterschied

Im B2B unterscheiden sich die Kundenbeziehung von B2C dahingehend, dass in Unternehmen längere Entscheidungsprozesse ablaufen. Selten trifft ein B2B Unternehmen kurzfristig eine Kaufentscheidung. Stattdessen geht dem Sale ein ausführlicher Evaluationsprozess voran, an dem meist multiple Stakeholder im Unternehmen beteiligt sind. Damit ist der Kaufabschluss von Mittelständlern auch weniger emotional als im B2C. Es sind betriebswirtschaftliche – als auch bei Bedarf technische – Experten an der Entscheidung beteiligt.

Diese komplexeren Entscheidungsketten und die größere Anzahl an involvierten Entscheidern führen im B2B Bereich aber auch zu längeren Geschäftsbeziehungen. Diese erstrecken sich oft über Jahre. Die Parteien lernen sich daher also besser kennen. Es entsteht eine intensivere Kundenbeziehung und -bindung als im B2C.

Natürlich bewegen sich manche Unternehmen auch in beiden Bereichen. Da wird dann auch im Marketing unterschieden: B2B Marketing mit der Zielgruppe Unternehmen auf der einen und B2C Marketing, in welchem Privatkunden targetiert werden, auf der anderen Seite.

Der Business-to-Business Markt unterscheidet sich weitergehend vom B2C Markt dahingehend, dass es weniger aktive Marktteilnehmer gibt. Stattdessen ist der Markt insgesamt überschaubar. Das führt zu weniger Anonymität und mehr Individualisierung. Das äußert sich, wie bereits ausgeführt, auch in einer intensiveren Beziehung zwischen den beiden Vertragspartnern.

Weitere Unterschiede zu B2C

B2B Marketing unterscheidet sich von B2C außerdem in den Summen, um die es in den Sales geht. Sie sind deutlich größer. Das hat Folgen: da die Produkte kostspieliger sind, ist für Kunden der Nutzen der Produkte sehr wichtig. Gerade bei Dienstleistungen ist das relevant, da der Nutzen nicht mal eben demonstriert werden kann. Auch bei Software erschließt sich der Nutzen – häufig eine Effizienzsteigerung beziehungsweise Kostensenkung – erst mit einiger Zeit.

Wichtiges Goal für das B2B Marketing ist daher die Möglichkeit, den Nutzen für Kunden zu demonstrieren. Dafür sind zum einen Testphasen sinnvoll, zum anderen sind aber vor allem Referenzen anderer zufriedener Kunden sehr kostbar. Gerade deshalb haben im B2B Marketing andere Kommunikationskanäle, wie Messen und Events, einen hohen Stellenwert. Für Marketer aus dem Business-to-Business Bereich sind diese Veranstaltungen daher Gold wert, weil die Neukundenakquise meist sehr aktiv angegangen werden muss.

Der B2B B2C Unterschied äußert sich zusammenfassend also auch im Vertriebsweg: Im B2B Markt ist der direkte Vertriebsweg entscheidend, während B2C meist über den indirekten Vertrieb agiert. Kunden kommen dort also auf das Unternehmen zu. Das äußert sich in den genannten Unterschieden auch im Marketing.

Auch sind für KMUs – gerade durch den überschaubaren Markt und die dadurch überschaubare Anzahl an potenziellen Kunden, Leads deutlich wertvoller als im B2C Sektor. Damit sind qualitativ hochwertige Leads wertvoller, die Lead Generierung gewinnt an Stellenwert. Um vernünftig Leads erzeugen zu können, muss im B2B Marketing die Zielgruppe klar definiert sein: Die Zielgruppenanalyse ist also die wichtigste Aufgabe.

Warum B2B Marketing?

Damit ist offensichtlich, wieso gutes Marketing, vor allem gutes Online Marketing, für B2B Unternehmen so wichtig ist. B2C Brands machen durch gute Produkte und simultane Marketing Aktivitäten auf sich aufmerksam (Inbound Marketing). Es entsteht eine starke Brand, Kunden kommen von sich aus „zur Tür herein“.

Business-to-Business Unternehmen bewegen sich oft in einem Markt mit anderen bekannten Experten der Branche. Es hängt also mehr von Kompetenz und gezielter Ansprache ab. Stets up-to-date mit den neusten Trends der Branche zu sein, ist im B2B also ein Muss. Das Marketing sucht also gezielter nach Kunden als das im B2C Bereich passiert. Mittelständler gehen gezielt auf ihre Kunden zu (Outbound Marketing).

Die Strategien im B2B Marketing unterscheiden sich also von Marketingstrategien von Unternehmen, deren Zielgruppe Privatverbraucher sind. Da weniger Player im Markt unterwegs sind, wird weniger Massenkommunikation betrieben. Stattdessen werden andere Unternehmen – potenzielle Kunden – direkt kontaktiert. Teilweise werden ganze Marketing Aktivitäten nur auf einen einzigen Kunden zugeschnitten. Das wird dann als Account Based Marketing bezeichnet.

B2B Marketing Buzzwords

B2B Marketing befindet sich im stetigen Wandel mit der Zeit, neue Trends und Technologien verändern die Branche. Im Dickicht der Fachbegriffe und Anglizismen lässt sich schnell der Überblick verlieren.

Hier sind nachfolgend für Sie einige Buzzwords aufgelistet, die Ihnen die Orientierung erleichtern sollen:

• Leads: Leads sind ein weitläufiger Begriff, der grundsätzlich jede Art von datenschutzkonform gespeicherten Kontaktdaten (potenzieller) Kunden abdeckt. Im Marketing spricht man häufig von qualifizierten Leads: Das sind geprüfte und damit qualitativ hochwertige Firmenkontaktdaten, die genau der Zielgruppe der Unternehmen entsprechen. Außerdem besteht bei diesen Leads meist bereits eine konkrete Kaufabsicht. Leadgenerierung ist die zentrale Aufgabe jeder B2B Marketingabteilung.

• B2B Content Marketing: Im B2B Content Marketing überzeugt das Marketing Team nicht durch Werbung. Stattdessen wird qualitativ hochwertiger Content erstellt. Wichtig hierbei: Der Content ist genau auf die Zielgruppe zugeschnitten und für diese relevant. B2B Content Marketing kann das gesamte mediale Spektrum abdecken.

• Eventmarketing: Für KMUs sind Branchenevents unabdingbar. Gerade im digitalen Zeitalter gewinnen die persönlichen Veranstaltungen wieder an Relevanz. Networking funktioniert nie so effektiv wie dort. Die gezielte Vermarkung auf diesen Events hat sich für Mittelständler also bewährt.

• MarTech: Ist die Abkürzung für Marketing Technologie. Darunter wird jede Technologie zusammengefasst, die Unternehmen zur Unterstützung für das Marketing heranziehen können. Dazu zählen beispielsweise Social Media-Tools, Content Management-Systeme und Marketing Automation Tools. Mehr zum Thema Martech finden Sie hier verlinkt.

• Zielgruppenanalyse: Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann effektiv Marketing betreiben. Das gilt im B2B wie auch im B2C gleichermaßen. Eine gründliche Marktanalyse und eine genaue Definition der Zielgruppe ist also unabdingbar. Das kostet Zeit. Viele denken, sie kennen ihre Zielgruppe. Doch oft ist diese noch zu unklar definiert oder nur ein Fragment möglicher Kunden.

• Buyer Persona: Im B2B Marketing ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe wichtig, weil der direkte Vertrieb in einer kleineren Zielgruppe schon von vornherein begrenzt ist. Deshalb lohnt es sich für Marketer Zeit in die Erstellung einer Buyer Persona zu investieren.

• Customer Journey: Customer Journey bezeichnet den gesamten Weg, den ein B2B Kunde im Sales Prozess durchläuft. Das reicht von Erstkontakt bei der Neukundenakquise bis hin zur Betreuung nach erfolgtem Verkaufsabschluss, dem After Sales Service. Genaugenommen endet die Customer Journey im Optimalfall nie.

• Social Media: Social Media findet auch im Business-to-Business Anwendung. Ob Instagram, Youtube oder aktuell vor allem TikTok, für jede Plattform gelten andere Regeln. Für jede Plattform gilt es individuelle Marketing Strategien zu erstellen.

• B2B Online Marketing: Das B2B Online Marketing umfasst alle Arten von werblichen Aktionen über das Internet. Dazu gehören neben dem Social Media-Marketing (meist auf LinkedIn oder auch anderen Netzwerke wie Instagram oder Youtube) auch SEO und B2B Email Marketing.

• B2B Marketing Agentur: Gerade der große Teil an Mittelständlern hat nicht immer die finanziellen oder auch zeitlich personellen Ressourcen für eine hauseigene Marketing Abteilung. Hier bietet sich eine professionelle B2B Marketing Agentur an. Sie sind Experten im Marketing Bereich und arbeiten eng mit ihren Kunden zusammen, um zielgruppengerecht und branchenzugeschnitten auf dem Markt präsent zu sein.

• Inbound versus Outbound Marketing: Inbound Marketing kennt jeder: Unternehmen machen meist mit Werbung auf sich aufmerksam. So finden potenzielle Kunden das Unternehmen. Dies geschieht online meist vorselektiert mit Targeted Advertising. Unternehmen, die also sowieso von vornherein nicht als Kunden in Frage kommen, sehen die Werbung erst gar nicht. Beim Outbound Marketing hingegen versucht das Unternehmen von sich aus aktiv den Kunden zu finden.

• Account Based Marketing: Wie bereits erwähnt, sind Kundenbeziehungen im B2B oft intensiv. Sie erstrecken sich über viele Jahre und die behandelten Summen sind deutlich größer als im B2C Bereich. Somit lohnt sich für Mittelständler manchmal auch ein Marketing, was spezifisch auf einen Kunden zugeschnitten ist. Dieser soll damit neu vom Angebot überzeugt oder noch länger gebunden werden. Bei dieser Art von Marketing ist die Erfolgsquote am höchsten und Streuverluste sind quasi nicht vorhanden.

B2B Marketing Trends

B2B Marketing hängt dem B2C in den aktuellen Trends häufig etwas hinterher, aber er holt auf. Neue Trends wie Guerilla Marketing setzen sich durch, B2B traut sich mehr und das Budget steigt. Vorbei sind also die Zeiten in denen nur klassische Kanäle benutzt werden. Stattdessen wird crossmedial gearbeitet und kreative Kampagnen erhalten Einzug.

So nutzen auch mehr und mehr Unternehmen Corporate Influencer. Sie profitieren damit von allen Vorteilen, die diese mit sich bringen. Diese Influencer arbeiten im Unternehmen, posten regelmäßig authentische Inhalte und vermitteln so ein frisches Bild davon, was das Unternehmen ausmacht. Damit sind Corporate Influencer ein wichtiger Baustein von modernem B2B Marketing.

Ein noch aktuellerer Aspekt ist das Thema Nachhaltigkeit, auch B2B Unternehmen können sich da keine Nichthaltung mehr erlauben. Gerade bei Unternehmen der Industrie und Produktion können gute Inhalte zum Thema Wunder für das Unternehmensimage bewirken. Photovoltaik auf dem Dach oder Erdwärme im Keller kommen nicht nur bei Kunden gut an.

Auch potenzielle Mitarbeiter finden Gefallen an solchen Themen, Stichwort Employer Branding. Modernes Employer Branding funktioniert jedoch immer nur dann, wenn man mit der Zeit geht. Das fällt gerade Mittelständlern oftmals schwer. Schließlich ist Zeit knapp und viele Tasks haben Vorrang.

Genau deshalb veröffentlichen wir von marconomy immer zum Beginn eines neuen Jahres ein Trenddossier. Darin enthalten sind alle aktuellen B2B Marketing Trends. Für das Jahr 2024 ist das Dossier hier verlinkt.

B2B Marketing erfolgreich in der Praxis

Wie modernes und erfolgreiches B2B Marketing konkret auszusehen hat, lässt sich besonders gut an einem Praxisbeispiel zeigen.

Gute Marketing-Aktionen werden branchenweit beachtet. Sind sie besonders, kreativ oftmals sogar in Form von B2B Award Veranstaltungen ausgezeichnet. An solchen Beispielen können Sie sich gut orientieren und selbst Inspiration erhalten. Beispiel eines Awards ist der German Brand Award. Hier kommen zwar nicht nur, aber auch B2B Unternehmen zum Zuge.

Als Case Study der Award Verleihung im Jahr 2022 ist die WAGO GmbH, ein Anbieter für elektrische Verbindungstechnik, gut geeignet. WAGO hat den begehrten Branchenaward erhalten. Das B2B Unternehmen hat mit der „WAGO Elektromeisterschaft“ eine Veranstaltung mit Gameshow-Charakter abgehalten, mit dem exakt die Zielgruppe der Elektroinstallateure angesprochen wurde. Das ist Content Marketing par excellence. So professionell gemacht, dass der Content wahrscheinlich sogar über die Zielgruppe hinauszieht. Lassen Sie sich inspirieren:

Fazit zu B2B Marketing

B2B Marketing ist vielseitig und muss sich längst nicht mehr hinter B2C verstecken. Neue Trends kommen auch mehr und mehr im Mittelstand an. Ob Corporate Influencer, Content und Guerilla Marketing, MarTech oder natürlich allen voran Social Media: B2B kann modernes Marketing.

Das heißt natürlich nicht, dass B2B und B2C identische Wege im Marketing gehen können. Business-to-Business hat schließlich andere Herausforderungen. Der Markt ist kleiner, mehr direkter Vertrieb und ein extremer Fokus auf Lead Generierung werden immer bleiben. B2B Marketer sollten trotzdem nicht aufhören, neue Themen und Formate für sich zu nutzen.

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